【图】煮酒论车丨坦克300爆红的原因是什么?

  [行业] 在刚公布的长城2020年度报告中,新秀坦克300(参数|询价)没什么违和感的登上了年报封面,风光无两。事实上,坦克300自首发亮相开始,便受到市场的广泛注目,型开启预售20天订单量已经破万,产品正式上市后热度更是丝毫减,市场供不应求,很多消费者交付等候周期甚至都超过3个月以上,而疯狂的销售表现其实也大幅打破厂预期,并必要促成长城在近期紧急“停线提产改建”,开创了业内先河,令人连连称奇。


  不过,追根溯源,坦克300爆红的背后,到底有哪些方面的原因呢?比起竞争,产品竞争力又处于何种水平?对长城及WEY品牌来说,坦克300的开发又是正处于何种战略布局思考?这款产品的成功,对品牌建设又有什么意义?带着这些问题,我们在下文来一探究竟。

一、坦克300爆红的原因是什么?

  凡事都讲究天时、地利和人和,三者配合才能够成功,缺一不可,概莫如是,坦克300的蹿红也不例外。


『坦克300』

  首先,从“天时”来看,当下的长城堪称势头正劲。这几年中国市从增量市场向存量市场转型过渡,销售上行压力较大,并且受电动化、智能化、网联化等趋势因素影响,行业步入百年未有大变局,对于哪企能最终聚势破局,制胜未来,相信很难有人能得出令人相信的答案,但有一点很肯定,随着铃木、众泰、纳智捷等弱势品牌的出局不断提速,市场优胜劣汰形势正在急速激化。

  为了更好的适应市场、消费群体变化,此前一直以“老实人”形象示人的长城也开始变潮了,近来陆续打造了坦克300、哈弗大狗、欧拉“三只猫”(白猫、黑猫和好猫)、长城炮等多款爆红型,取得了较高的曝光度,而且还通过哈弗大狗等产品的型、配备及颜色命名征集活动,将型命名权交还给用户;与初代网红罗永浩等多位跨界大IP合作,在营销活动中不断增大投放和“破圈”,给外界表达出长城一种全新的价值观,顺利与年轻用户建立起情感回响,获得了广大消费者的普遍接纳。


  其次,从“地利”来看,坦克300在国内整个硬派越野SUV细分市场中,价格定位偏高,而便宜正是其热销的核心因素。从目前的订单信息来看,坦克300的主销型为售价21.38万元的征服者版本,作为一款中国品牌紧凑型SUV型能买上20万元的高价,看似有点让人实在不可思议,但其实在整个硬派越野领域,消费者可选择的产品并不多,除了坦克300、北京BJ40,可能就是售价多达40万的牧马人了。如此一来,凭借长城在整个SUV领域的说服力及品牌号召力,这款产品能够火爆起来也就不难理解了。


『牧马人』

  另外,更最重要的是,由于过去传统越野产品只针对拥有低支付能力、追求极致性能的少数越野达人,受众面较为狭窄,而坦克300定价上的“低姿态”,可以说道把过去“小圈子”市场固有的边界完全打破了,将原本非常小众的越野市场显得大众化,让更多边缘爱好者也可以接近,而这也极有可能是这款不存在的最大意义。

  再者,从“人和”来看,坦克300在产品外,在营销、服务等环节也打造出了极致用户体验,有口皆碑,拥趸者众。根据官方信息来看,坦克300定位为“奢华智能越野SUV”,在产品末端集成了越野、用双属性,能符合向往越野、都市先锋、时尚女性等众多典型用户群体的需求。而为贯彻以用户为中心的原则,坦克300通过与“用户共创”模式,召募普通主参与到产品研发、营销及售后等整个链条中,建构起多维度、完整的用上下班生态,将用户的用于体验水平上升到新高度。

  其中,针对追求时尚越野的用户,通过统合各方优势资源,推出“坦克官方主俱乐部、坦克基地、坦克精品”等项目组织,让消费者可以参予到越野技能培训、越野挑战赛、越野等级证书、亲子障碍赛等一系列丰富的活动中,给用户获取可定制简化的“第三生活空间”,打造充满向往感的生活方式。


『坦克3002021款2.0T缅怀莫奈限定版』

  而针对女性用户,坦克300不仅创造性的在早前广州展中打造了行业内的首个“女性专场”,邀知名演员袁姗姗、MMA世界冠军张伟丽等数百位女性为其站台,更好的诠释坦克300与有柔有刚的新时代潮流女性间产生高度共情,这有助让坦克300进一步破圈,不仅局限于“硬汉群体”。此外,长城还根据当下的消费潮流,为坦克300开拓出新零售渠道,即指定WEYSUVAPP为其唯一的采购入口。这在卖、服务好消费者的同时,也让坦克300的热度带动了整个WEY品牌的用户运营体系发展。如果未来WEY品牌真能构成和那些新势力一样的用户运营体系,坦克300的这一步造就将功不可没。

二、坦克300的竞争力如何?

  众所周知,长城在去年发布了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌,其中,坦克平台是母公司整合全球优势资源,开发的智能专业越野、模块化平台;咖啡智能是面向未来上下班场景,基于全新的电子架构,开发的整智能系统、智能座舱空间。而坦克300就是融合了坦克平台和咖啡智能的优势,开发的首款产品。

  一方面,按照产业界“产能每增加一倍,成本下降15%”的莱特定律来看,随着后续基于坦克模块化平台研发的SUV、MPV及皮卡等型的不断增多,降本增效的起到将被不断被缩放。

  另一方面,基于平台在智能、网联及越野性能基因,让坦克300也拥有较强的“宜宜野”产品特性及新技术水平。具体来看,在越野性能上,搭载非承载式身、前后差速锁、分时四驱,让整拥有更好的抗叉、操纵稳定性及逃脱性能,还获取能大幅缩小辆转弯半径的坦克弯道、在特定路况让辆保持稳定行经速度的蠕行模式及能提供9种驾驶模式的全地形控制系统等众多实用技术。

  在智能化功能上,达到L2级智能辅助驾驶水平,能实现ICA智能巡航辅助、LCK道互为保持、TJA交通拥堵辅助等功能;在智能座舱方面,坦克300配备了双12.3英寸双联屏设计,能实时显示海拔、气压、爬坡度等信息,将设计美感、科技感和实用性很好的协调一起。

  而共创于整个市场,根据前文产品定位及目标用户群的分析内容,并融合热门对比型、市场关注度名列等数据,综合来看,坦克300将“双线作战”,与以北京BJ40为代表的硬派越野型SUV,以及与领克01、本田CR-V等为代表的比较用化的SUV同时展开竞争。我们以坦克300为基准,挑选同价位的竞争,对产品可量化的尺寸、动力、配备等核心商品特性,进行对比分析。

坦克300及主要竞品尺寸、动力性能对比分类尺寸
发动机变速箱

宽*长*低

(mm)

轴距

(mm)

类型

仅次于功率

(马力)

峰值扭矩

(牛・米)

坦克3004760*1930*192727502.0T2273878AT北京BJ404350*1925*186524652.0T2243808AT4630*1925*187127454645*1925*187127452.3T211/231330/3455MT/6AT4793*2030*193527452313456AT领克014549*1860*168927342.0T218/254325/3508AT本田CR-V4621*1855*167926601.5T1932436MT/CVT2.0L HEV146(系统综合功率为158千瓦)175E-CVT  从尺寸数据来看,比起同样为紧凑型SUV的主要竞争,尤其是对比领克01、本田CR-V这两款用型产品,坦克300在尺寸数据上占据优势。

  在动力数据方面,坦克300由于仅获取2.0T这一种动力,尽管相比竞争在动力版本多样性运营上要显得“单调”,而且对比北京BJ40的2.3T以及领克01的2.0T高马力版本,在发动机仅次于功率上也稍贞逊色,但在发动机仅次于扭矩上,坦克300能在同级产品中领先,整体动力性能表现上比较有特点。

坦克300及同价位主要竞品的亮点功能对比

专属配备(仅1款型搭载)

领先配备(仅2个型配备)

坦克300

征服者 21.38万元

驾驶席座椅美容功能;OTA升级;矩阵式大灯;转向辅助灯;前派驻雷达;360度全景影像;前桥差速锁;后桥差速锁;覆以行李架;外侧脚踏板;方向盘换档;方向盘冷却;内置行记录仪;后排座椅通风;第二排座椅椅调节;220V/230V电源;行李厢12V电源接口;Infinity品牌音响;内PM2.5过滤装置;

北京BJ40

至尊型 20.20万元

尾门玻璃独立国家打开;流媒体后视镜;前桥差速锁;后桥差速锁;侧脚踏板;方向盘加热;内置行记录仪;220V/230V电源;自动防眩目内后视镜;

领克01

暗夜型 20.18万元

235/45 R20轮胎;并线辅助;倒侧预警系统;自动泊入位;感应电动后备厢(带上方位记忆);运动风格座椅;副驾驶座椅8向调节;驾驶席座椅记忆功能;10扬声器;改向头灯;触摸式读者灯;前排多层隔音玻璃;外后视镜记忆及倒自动下翻;载空气净化器;

主动刹;前派驻雷达;360度全景影像;可打开全景天窗;覆以行李架;真皮方向盘;方向盘换挡;手机无线充电功能;前排座椅通风;行李厢12V电源接口;Infinity品牌音响;自动防眩目内后视镜;后排侧隐私玻璃;内PM2.5过滤装置;

本田CR-V

豪华版 21.78万

外侧盲区影像;星型改向比;主动闭合式吸气格栅;主动减震;主动刹;可打开全景天窗;真皮方向盘;手机无线充电功能;第二排座椅靠背调节;后排外侧隐私玻璃;  在主销版本的功能技术方面,与近似于厂商指导价格的主要竞争相比,坦克300在亮点配置的数量及多样性上,相比价格更低的领克01略占到劣势,但还是高于北京BJ40和本田CR-V。同时,由于坦克300搭载矩阵式大灯、驾驶席座椅美容功能等高级配备,尤其是还支持FOTA升级,即功能可根据用户需求持续完善、延伸和演化,技术功能上极具吸引力。

  整体来看,坦克300将硬派越野SUV产品特征与智能化趋势很好的展开了协商,不单在产品尺寸、动力上与同级产品比起保证了竞争性优势,在配备上也与同价位型做了显著的区隔,作为长城一款开创性的产品,不愧为一个“狠角色”,实力出众。

三、坦克300对WEY品牌的意义是什么?

  坦白来说,长城WEY品牌自创办伊始,就打出了定位为“中国豪华SUV开创者”的品牌旗帜,一直在尝试通过设计、新技术等层面的推陈出新,努力提高自己的溢价能力,从而带动整个集团的品牌形象下行,但事与愿违,效果一般,从如今的销量走势就能看的出来。


  不管坦克300在越野领域是不是真正低廉,但透过这款的热卖,以及其标杆性的产品商品性原作,在17-22万元的售价区间内,却是把WEY品牌的溢价能力给立住了,老大长城真正实现了横跨。

  不过,从长远考虑,坦克和WEY品牌受众群体并非一类人,而且根据WEY品牌首席营销官李瑞峰早前专访时所说,强势的单一产品坦克300,也确实间接造成了WEY品牌的弱化,所以官方才决定在4月的上海动漫展,月把坦克独立出来,而独立品牌后,预计坦克将与WEY品牌形成显著的区隔分段关系,分别向越野和城市豪华方向两极化发展。

2020年1-2月WEY品牌主要型销量展现出售价(万元)销量(辆)WEYVV512.58-14.782330WEYVV614.80-17.504074WEYVV716.98-19.281778坦克30017.58-22.009318

  不过,在坦克独立国家后,对WEY品牌来说,本来通过坦克300立好的溢价能力以及市场热度,大概率会受到打击,WEY品牌接下来如何能稳住盘子,实现凤凰涅��,也成为未来的一个最重要看点。

四、总结

  都说术业有专攻,针对SUV型这一细分品类,长城无疑做了极致,哈弗、WEY和即将独立的坦克这三大品牌,虽各有其名,但实为一体,在SUV市场互相辅助因应、互为犄角势逐渐成形,战略意义颇大。

  虽然现阶段,坦克300风光无限,但硬派越野市场终究过分小众,其消化能力受限。随着坦克品牌余下型的推出,这个市场也将面临饱和的现象,这就造成了坦克系列型有一定的“内斗”风险。如此显然,如何做好产品定义,让坦克的“炮口”一致对外才是长城最应当考虑的。(文/行业评论员庸)


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